新品牌的機會還是定位！再定位！【內(nèi)容轉(zhuǎn)載】
發(fā)布時間：2015-08-31
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正統(tǒng)定位理論真的如此不堪一擊嗎?
先講一個我與朋友爭論品牌情感屬性的真實故事。朋友堅持認(rèn)為由于絕大多數(shù)產(chǎn)品功能過剩，最終影響購買決策的只能是情感共鳴。我則是正統(tǒng)的定位主義者，看著朋友穿著Nike鞋就順口舉例說：“你買Nike的鞋，最大可能是因為它是世界第一運動鞋品牌”。我朋友堅決反對：“這簡直是對我的侮辱，我不可能因為它熱賣而買它，我買它是因為我認(rèn)同它Nothing is impossible的精神追求”。我追問：“你真的是因為Nothing is impossible(一切皆有可能)而買它嗎?”朋友堅定地回答：“是的”。如果看到這里你還沒有會心一笑，我只好不嫌累贅地指出“一切皆有可能”其實是李寧的“文本之源”。 上述小故事揭示了心智之戰(zhàn)的殘酷真相：領(lǐng)導(dǎo)品牌擁有強大的光環(huán)效應(yīng)，導(dǎo)致大多數(shù)美好認(rèn)知都屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，跟隨品牌的廣告常常被認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)品牌做的，顧客被跟隨品牌的廣告感動，但卻買了領(lǐng)導(dǎo)品牌。對于非定位的情感廣告來說就更是如此。而且通常的市場調(diào)查根本得不到顧客的真實想法，因為很少有顧客能夠真正意識到、并且愿意承認(rèn)自己大多數(shù)時候只是權(quán)威法則和社會認(rèn)同法則的拉線木偶。
英語母語者或許能融入Just do it的文化氣場而會心一笑，但我相信絕大多數(shù)國人的理解就是“只管去做”。然則，Just do it其實是脫胎于美國黑人的一句俚語，是掛在街頭男孩們嘴邊的臟話，但活脫脫地表達了青春期的叛逆氣息。如果一定要翻譯，那意思與北京土話“我CAO”差不多。另外，我相信大多數(shù)普通消費者根本分不清Just do it/I’m loving it/Nothing is impossible都分別是誰的文本，但這根本不影響他們對耐克、麥當(dāng)勞的偏愛和對李寧的冷遇。要解釋Nike的成功，千萬不要看它成功后做了什么，而要看它成功前做了什么。正如成功者經(jīng)常坐頭等艙打高爾夫，但吊絲們?nèi)绻詾檫@就是成功的原因，那就只有一輩子做吊絲的命。Nike品牌的成長史，絕對是一個經(jīng)典的定位案例，雖然也許只是暗合定位而非自覺定位。 田徑隊員費爾.奈特和他的教練于1964年以500美元創(chuàng)立了Nike公司，正業(yè)不詳。蕓蕓眾絲之一的奈特大概做夢也沒想過會成為今天的Nike。但奈特不是一個安分的吊絲，他經(jīng)常向教練抱怨買不到一雙真正好的運動鞋。直到1972年奈特和他的教練一起發(fā)明了一種運動鞋并決定自己來生產(chǎn)銷售，Nike的故事才真正開始。強大的產(chǎn)品力或開創(chuàng)新品類是多數(shù)強大品牌誕生的第一步。 首先需要為新產(chǎn)品起名，這在定位理論看來是營銷的頭等大事。奈特為自己的鞋子起名Nike，簡短上口，且源自希臘神話的勝利之神，好意頭。完全符合本人總結(jié)的品牌命名四大法則：品牌反應(yīng)、定位反應(yīng)、利于傳播、避免混淆。天圖資本下了重注的消費品牌“周黑鴨”和“飯掃光”都是符合品牌命名四大法則的滿分品牌名。對四大法則的運用法門且按下不表，以后有機會專門為文解說。其次是奈特設(shè)計了日后大放光彩的品牌logo(視覺錘)，就是那個簡潔的鉤子，讓中國某知名運動品牌的logo一看就像是山寨貨。 至于怎么生產(chǎn)本不是重點，但奈特發(fā)明的全外包生產(chǎn)方式也是一個破壞性創(chuàng)新，事后之見可能溢美為企業(yè)家對全球制造業(yè)格局變遷的預(yù)見性，但真實原因更可能是沒錢建廠。沒錢反倒逼出了Nike未來的成本優(yōu)勢(從而可以投入更多的研發(fā)費用)，而且能使其專注于研發(fā)、銷售和品牌經(jīng)營。吊絲創(chuàng)業(yè)者們有福了，缺錢可能是你相對于高富帥創(chuàng)業(yè)者的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，迫使你有機會直達刀刀見血的殺手境界。 奈特也沒錢做商超和專賣渠道，于是只好利用自己在運動界的關(guān)系，穿梭于田徑運動場，擺攤銷售他的跑步鞋。定位理論打造品牌的幾個操作要點：明確品牌定位、界定原點人群、選擇原點渠道，就這么無心插柳地完美實現(xiàn)了。這個被暗合的有效定位就是“專業(yè)運動鞋”，其原點人群顯然是專業(yè)運動員，他們是運動鞋的高勢能人群(用大白話來說就是意見領(lǐng)袖)。田徑場雖不是過去習(xí)慣買運動鞋的地方，但一個新品類有時不得不開辟自己的新渠道，以直達自己的原點人群。繼續(xù)勵志：缺錢，再次讓吊絲把資源用到了極致，并且逼出了一針見血的招數(shù)。 到1980年代初，Nike已經(jīng)成為專業(yè)運動鞋的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成功加入了高富帥俱樂部，但此時距離文本之源Just do it粉墨登場足足還有8年時間。精彩的商業(yè)故事從來不是獨角戲。1979年，保羅.法爾曼取得了英國老牌運動鞋Reebok在北美的經(jīng)營權(quán)，并在1981年推出了設(shè)計新穎的運動鞋，面向年輕人群銷售，創(chuàng)造了奇跡般的熱銷，推出當(dāng)年即銷售了150萬美元，次年則同比增長了100倍達到1.5億美元。熱銷是定位理論中新品牌最重要的階段性信任狀之一，并且熱銷會自我催化，導(dǎo)致風(fēng)靡。加上法爾曼不斷攻擊“奈特不過是個制鞋者罷了，老以為自己是個偉大的運動好手”，戳中了Nike多年沒有重大創(chuàng)新的軟肋，到1987年Reebok的市場份額相對于Nike取得了30%對18%的巨大優(yōu)勢，登上全球運動鞋第一品牌寶座。 Nike的反擊除了打嘴仗把公關(guān)價值奉送給Reebok外，文本之源Just do it在1988年推出后也并未顯示任何魔力。Nike最根本的反擊還是回到“專業(yè)運動鞋”定位，臥薪嘗膽加大研發(fā)投入用專業(yè)級產(chǎn)品來捍衛(wèi)專業(yè)之名，終于在1989年開發(fā)出劃時代的氣墊鞋并進行了聲勢浩大的推廣，且聘請了NBA頭號球星邁克爾.喬丹代言，代言費創(chuàng)下的新紀(jì)錄也使Nike獲得了不少免費傳播。Reebok倉促應(yīng)戰(zhàn)，也推出了充氣鞋，并聘用NBA二號球星(列位看官，誰還記得和喬丹同時代的二號球星?)代言。這簡直是為Nike做嫁衣，等于主動承認(rèn)Reebok代表的“時尚”不如Nike代表的“專業(yè)”來得重要。這與五糧液推出永福醬酒類似，意味著自行承認(rèn)五糧液所代表的濃香型白酒不如茅臺所代表的醬香型白酒，五糧液把自己的股票市值從茅臺的兩倍做成茅臺的一半，不亦宜乎。
