場(chǎng)景營(yíng)銷價(jià)值三角與增長(zhǎng)邏輯
發(fā)布時(shí)間：2021-08-25
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在當(dāng)下疲態(tài)盡顯的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中摸索總結(jié)出場(chǎng)景營(yíng)銷價(jià)值三角工具，并以此輔助和驅(qū)動(dòng)企業(yè)銷售的有機(jī)增長(zhǎng)。
場(chǎng)景營(yíng)銷價(jià)值模型的三大維度：價(jià)值維度+場(chǎng)景維度+符號(hào)維度。
價(jià)值維度解決整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)問題。所有的營(yíng)銷行為，不管是傳統(tǒng)的大傳播廣告營(yíng)銷，還是數(shù)字驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景營(yíng)銷，綱舉目張，最重要的是戰(zhàn)略聚焦、定位聚焦與品牌價(jià)值系統(tǒng)厘定。后續(xù)所有的品牌策略、場(chǎng)景營(yíng)銷和用戶互動(dòng)都是從這個(gè)維度生發(fā)與落地。
場(chǎng)景營(yíng)銷是一個(gè)亦老亦新的術(shù)語。當(dāng)我們把它和病毒營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等概念熱詞區(qū)別開來，跳出營(yíng)銷執(zhí)行層面，可以產(chǎn)品定義角度賦予它營(yíng)銷方法論。
以場(chǎng)景來思考產(chǎn)品定義，等于把用戶需求具象化了，有助于品牌方發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造新需求、喚醒沉睡需求。以企業(yè)生產(chǎn)為導(dǎo)向思考產(chǎn)品定義，是以產(chǎn)品為中心的增長(zhǎng)邏輯，需要匹配更多的產(chǎn)線資源、研發(fā)資源、市場(chǎng)資源；以用戶場(chǎng)景導(dǎo)向思考產(chǎn)品定義，是以人為中心的增長(zhǎng)邏輯，穿透用戶心智場(chǎng)景，體驗(yàn)場(chǎng)景，可以把產(chǎn)品賣給不同場(chǎng)景中的同一用戶，比如說“蒙牛”早餐奶、“蒙牛晚上好”助眠奶。
真正理解“場(chǎng)景”這個(gè)概念，它是時(shí)間、空間、情緒的疊加態(tài)，很多的所謂情緒消費(fèi)其實(shí)是場(chǎng)景營(yíng)造與驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，售價(jià)200多塊一支的某網(wǎng)紅植物鮮切枝，很多女孩子買來放在辦公室，據(jù)說可以防止“喪情緒”爆發(fā)，并給生活帶來某種儀式感。這種情緒的探索與傳遞，實(shí)際就是品牌方對(duì)當(dāng)下時(shí)代情緒的梳理，對(duì)用戶的生活動(dòng)線、用戶屬性、用戶狀態(tài)、用戶興趣等數(shù)據(jù)的獲取，精準(zhǔn)實(shí)施場(chǎng)景營(yíng)銷的方法與工具。
符號(hào)構(gòu)建是實(shí)施品牌觸點(diǎn)的落地環(huán)節(jié)，場(chǎng)景營(yíng)銷本質(zhì)是內(nèi)容與媒介的結(jié)合體。符號(hào)本身是內(nèi)容，也可以是媒介。“喜茶”這個(gè)名稱，在流量熱度之下，也成為了一種高效媒介，成為諸多潮流新品心儀的跨界聯(lián)名對(duì)象。產(chǎn)品名稱是品牌符號(hào)的重要環(huán)節(jié)，名稱就是成本、名稱就是召喚、名稱就是投資。
品牌命名的第一原則就是成本，首要成本低的名字：品牌命名的本質(zhì)就是降低傳播成本，它包括識(shí)別成本、記憶成本、轉(zhuǎn)述成本、搜索成本等等。
場(chǎng)景營(yíng)銷借力熟悉符號(hào)的熟悉效應(yīng)，降低陌生事物的傳播成本，借助前人遺留下來的文化資產(chǎn)，符號(hào)，圖像，行為，儀式，習(xí)慣等公有財(cái)產(chǎn)，是每個(gè)人大腦中從小到大累積起來的記憶碎片，是我們熟悉的事物，通過借勢(shì)，輕松解鎖深?yuàn)W的、同質(zhì)化的市場(chǎng)低效競(jìng)爭(zhēng)。
其它的產(chǎn)品標(biāo)志、形象、包裝、故事、傳播工具等不一而足，同理可知。
總之，企業(yè)的場(chǎng)景營(yíng)銷戰(zhàn)略，是在用戶洞察基礎(chǔ)上，發(fā)掘和創(chuàng)造用戶需求，進(jìn)行新產(chǎn)品定義與策劃，從時(shí)間場(chǎng)與空間場(chǎng)重新界定產(chǎn)品與用戶關(guān)系，從產(chǎn)品、傳播、銷售等維度全場(chǎng)景的內(nèi)容營(yíng)銷鏈接用戶，轉(zhuǎn)化用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)新增長(zhǎng)。
